«Willkommen in der Schweiz». Die Schweiz des asiatischen Tourismus (1958–2018): Welche Repräsentationen für welche Touristen?

Ostasien ist zu einem neuen Eldorado für den Schweizer Tourismus geworden. Seit den 1960er-Jahren in Japan und Korea und seit 2004 in China haben Schweizer Werbekampagnen in diesen Ländern konstant die Schweizer Alpen als eine noch makellose Welt dargestellt. Dieser Beitrag untersucht die Grundlagen dieser permanenten Rekonstruktionen der Schweizer Landschaft und zeigt auf, wie Bilder der Schweiz an ostasiatische Kulturen angepasst wurden. Dabei werden folgende Fragen diskutiert: Gibt es nur ein homogenes ostasiatisches Zielpublikum für den Schweizer Tourismus oder nimmt dieser Rücksicht auf unterschiedliche ostasiatische Kulturen und Empfindlichkeiten? Inwiefern wurden Schweizer Werbeoffensiven in ostasiatischen Ländern in ihrer politischen, sozialen und wirtschaftlichen Dimension an den jeweiligen nationalen Charakter angepasst?