Cet article examine la campagne publicitaire de Passugger des années 1990, au cours de laquelle la pureté et l’obscénité ont été débattues publiquement en Suisse en tant que catégories morales. Le débat se concentre sur un spot télévisé de la campagne dans lequel le rappeur américain Coolio faisait la promotion de l’eau minérale suisse en utilisant un langage provocateur, suscitant ainsi l’indignation, en particulier auprès du public suisse alémanique plus âgé. Ces réactions montrent comment le langage d’un rappeur noir est entré en collision avec l’image normative que la société majoritaire, majoritairement blanche, avait d’elle-même, et comment les notions de pureté étaient étroitement liées à l’image collective d’une Suisse propre et vertueuse. Parallèlement, les plaintes faisaient état d’attributions racialisées et de continuités coloniales. L’analyse de ce spot donne un aperçu de la manière dont la morale, les notions de pureté et l’appartenance collective étaient négociées dans la Suisse des années 1990.
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